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解读大营销
在营销领域差不多每隔十年就会产生创新的思想、创新的作法,就市场营销本质而言,是在变化的市场环境中,以市场交换为中心,以满足消费需要为目的,实现企业目标的一系列企业整体活动。它立足全方位的思考,以系统的方法和策略达成销售,把销售纳入一个更完善、更大的行动体系来加以俯瞰。这就决定了市场营销理论的不断发展性。至今,在营销史上,没有什么比密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4PS理论影响更大的了,麦卡锡的著名“4P”组合,就是产品(PRODUCT)、价格(PRICE)、通路(PLACE)、促销 (PROMOTION)。 后来,因为服务业在70年代迅速发展,传统的组合不能很好地适应服务业的需要,有学者又增加了第5个“P”,即“人”(PEOPLE);又因为包装在包装消费品营销中的重要意义,而使“包装”(PACKAGING)成为又一个“P”;70年代,科特勒提出“大营销”的时候,又指出了两个“P”,即公共关系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。随着大营销的实践,科特勒又进一步将其明晰为“战略营销计划”,以和传统的4P——“战术性营销组合”区分开来,指出,战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订。战略性营销计划也是一个4P过程,即研究(Probing)、划分(Partitioning,即细分Segmentation)、优先(Prioritzing,即目标选定Targeting)、定位(Positioning)。只有在搞好战略营销计划过程的基础上,战术性营销组合的制订才能顺利进行。这样,到今天营销组合已演变成了12PS。此后还出现了整合营销、关系营销、网络营销等新概念,正是这些新概念,刺激了研究,指导了实践,从而增进了我们对市场现象的理解、预测和控制能力。
小产品 大市场
根据中国调味品协会提供的数据显示,我国调味品的总产量超过了1000万吨,各种新型的调味品以烹饪方法和地方风味为主线,针对人们焖、炒、炖、炸、凉拌的不同需要,将产品延伸到了各个领域,形成了庞大的家族。
作为FMCG中的一种,调味品具有广阔的市场。一方面,全国的调味品品种众多,产品开发丰富,但它容易受地域限制,发展局限在本省或相近的地区。而现在的市场经济的发展使得各地区交流更加频繁,人口的流动性加大,已不知不觉影响了各地区人们的饮食习惯,也惯坏了老百姓的胃,产品多元化使调味品已经跨越了地域、风俗的概念,使得各式各样的调味产品走向全国变为可能。另一方面,国家对食品工业大力支持,GDP预期每年以7%的速度增长,这些都将加速它的生产和消费。
近年来,跨国企业也纷纷看好中国调味品市场,出现了一系列的并购,从中我们不难看出外资公司在中国调味品市场上也是志在必得。美国亨氏对广州美味源公司全资收购;法国达能除了拥有淘大外,旗下又多了海鸥这个老字号;雀巢在收购上海太太乐后,又购买了全世界最大的鸡精生产基地四川豪吉60%的股份;联合利华下属的老蔡、家乐在市场上做的也是有声有色;日本的龟甲万也用巨大的投资来一赌中国调味品市场。越来越多的食品巨头来这个行业淘金,拼实力,拼渠道、拼策略,形成了如今群雄并起的局面。
“大营销”的困惑
中国调味品产业作为我国的传统行业,虽然起步较早,但受计划经济影响时间长,管理落后,营销方式以市场推力为典型特征。笔者从和企业的接触中发现,很多企业,特别是中小企业,他们理解的“大营销”仅仅是产品要迅速推向全国市场,尽可能的提高市场份额。各种条件均不具备,却想在全国范围销售的情况下,众多的企业纷纷采用以下两种市场策略进行产品推广,一种也就是产品经销权一次性买断,由全国总代理负责产品销售,企业仅充当生产商的角色,其它的诸如:市场、促销、广告、终端均由总代理完成,于是,企业在全国展开一轮又一轮的招商,但最后不得不面对一个残酷的现实:现在的区域经销商越来越理智和成熟,想把他们划入自己的营销领地是何等的困难。另一种是随着商业流通渠道的变革和新兴商业模式的新起,大卖场、连锁超市在全国范围内跑马圈地的进程日渐加快,通过大卖场、连锁超市实现在全国范围的产品销售又成为企业新一轮市场扩张梦想。面临把市场是做强还是做大的艰难抉择,企业开始迷失方向而无从选择。正是这种粗旷式的营销管理,使得很多企业丧失了实际市场控制权。
随着近年来全行业的高速发展,企业对于品牌的认知程度有了很大的提高,但整个行业相对传统和落后的局面,企业营销更多体现在战术层面,关注于产品的销售。片面的强调销量的急功近利和短视的经营行为,也造成了市场上很多产品的大起大落。而由于缺乏行之有效的,相对丰富的营销手段,企业更看重于促销,行业竞争更多的体现在产品的价格上。如果促销仍不奏效,通过包装以及产品概念的置换来完成新的销售目标。面对我国其他如家电行业等发展较为成熟的产业所体现的“价值竞争”、“品牌竞争”、“技术竞争”,调味品行业无疑落后了许多,而这些也正是“大营销”所遵循的,也是企业及全行业稳步、持续发展的基础。
笔者走访了很多企业发现,一些企业迫于竞争和生存的压力,由于过分关注与产品的销售,而奉行“终端为王”这一曾经的经典理论,殊不知在价格竞争的基础上,在终端维护费用越来越高的今天,企业的生存空间还有多少?重视营销战术的研究无可厚非,可能会取得短期的成绩,而缺乏全局宏观的战略性营销计划的指导,那么这种成功也只会是昙花一现而已。正如有些人坚信市场是策划出来的,惊世骇俗的策划是未来企业发展的核心竞争力;名牌是广告打造出来的,只要肯出高价做广告,就能创造出拥有较高市场份额的名牌,而曾经繁荣的保健品和保暖内衣行业又给我们留下了什么?仅仅是一个个经典的营销战术个案而已。市场最终只承认实力,只会给予作了充分谋划的企业以回报,不会迷失于花言巧语之中,所以,只有加强内部管理,优化战略营销决策体系,为企业及产品做更广泛而长期的规划,及时转换营销战术和经销机制,夯实经济基础,企业才可能活得更长。
现在,我们的调味品企业应该跳出营销看营销,营销不仅仅是销售部门的事,营销它是企业所有员工共同的责任,过去仅仅把营销看成销售部门的事情,从企业整体来看,从高层来讲,缺少“大营销”思路,没有真正把营销纳入战略层面上去思考,所有的研发人员、生产人员,没有真正站在市场的角度去思考问题,缺乏内部价值链基于客户的这种整合与管理,企业内部的营销资源得不到有效的协同与整合,所以我们要跳出营销看营销,营销不再简单是营销部门的事情,他是全体管理者的责任,作为一个企业,如何整体的真正面临市场,如何整体的让所有的员工都去承担市场的责任,把市场的压力不仅仅是转化到销售部门身上,更重要的是转化到全体员工身上。
从生态学的观点来看,企业和生物一样,需要在自然界中不断进化,其营销战略(包括经营机制)也应不断调整和转换,战略和战术的有效结合才能发挥最佳效果。诚如英特尔总裁葛洛夫先生所言,当一个企业发展到一定规模后,就会面临一个战略转折点。此时,各种因素的平衡在结构、经营方式、竞争方式上都出现了变化,如果没有新的战略构想来引导,促进企业的调整和创新,企业的发展无从谈起。而“大营销”正是企业转换决策、财务、融资、约束和激励等各种机制的理论指导基础与实施工具。
在目前我国调味品行业中,随着外资的强势进入,本土大型公司挟资金、品牌、技术在市场上长驱而入,所向披靡,调味品市场必将形成新的竞争割据。是“做事”、“做市”还是“做势”应该是广大调味品企业运用“大营销”思路来仔细考虑的问题了,我们的调味品企业必须感悟其中的含义,准确地定位,把握好自己的产品品牌,通过坚持不懈的努力,一定能在激烈的市场竞争中稳操胜券。
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