疫后零售市场，营销怎么办
2020-7-3 14:04:31
新冠肺炎全球疫情尚未出现拐点，但中国市场已逐渐复苏，进入了消费恢复期。然而，消费谨慎、报复存钱导致市场萎缩，零售市场依然严峻。市场营销如何破局？千万别用过去的经验来判断未来，而要用正在发生的现在去判断未来！
疫后零售市场的
趋势与变化
1．关店潮大规模出现。不仅是珠宝零售行业关店，其他零售行业一样，将会有大量的店铺要倒闭，倒闭原因不一而足，可能是成本高企、可能是现金流断裂、可能是客流稀少，可能是亏损严重。
2．实体店向线上进军。很多连锁企业会借助小程序，上云店，整合社会资源（员工、熟人和用户）发展云商，这是一股大趋势。毕竟，要么线下渠道成本高企，无法持续扩张；要么线下渠道密度足够，只能借助云端扩张。
新冠疫情不仅教育了“厂、商、店”，也教育了“客”，基于“私域流量”的强信任关系，线上买高价值产品也成为常态。从快消到房产、汽车、火箭，线下能卖的未来网上都可以，但有一个前提：就是私域流量和信任。
有的企业会自己摸索线上，有的则找专业机构辅导。有1/3的企业破茧而出，成功转型，线上线下协同发力，独享红利；有1/3的企业瞎折腾，把自己折腾死；有1/3的企业线上线下找不到结合点和突破点，苦苦挣扎！
3．从“产品经营”到“用户关系经营”成为主流。传统生意模式受阻，新型模式的启发，会让传统零售企业向“标杆企业”学习，那就是集体从“产品经营”向“用户关系经营过渡”。
两大新变化：
1．消费商崛起，社群成为商业的新终端。既是消费者，也是推广商，二者合一就是消费商。云集、小米小店、海尔顺逛都是消费商的商业逻辑。疫情加快了消费商的发展。
我们原来的终端就是实体店，未来的新终端则是云店和社群。因为大家都会在线上强化扩张，增加云商终端密度和社群传播密度。毕竟，终端密度和传播是品牌改变用户认知的有效途径，也是业绩的保证。
疫情所逼，让中国企业、地方政府官员、农民、市民都学会了直播卖货、朋友圈卖货，再加上主流品牌的云店体系+直播体系的成熟，将会整合社会资源，一起发力社区和社群，就是助推消费商。这是政府、行业的推力。
受疫情影响，多数人都开始了报复性学习与报复性存钱。增加收入是目标，成为消费商是最佳的路径：零售本有收益，自用省钱，推广挣钱。何乐而不为？
未来，拥有高端人脉的群主就是各家品牌商和零售商争抢的新终端。可能会有品牌来买断这个虚拟空间资源（就像买断实体终端的空间一样），实施“新的市场盘中盘”，进行社群拦截。
2．商业生态从竞争走向协作。
以前厂商是供需矛盾体（压货与反压货）、店客是供需矛盾体（标准产品与个性化消费），未来是“厂商供需一体化”（BC一体化抢占用户端），“店客也是供需一体化”（供需一体化开发新产品）。
因为移动互联、物联网打破了旧的商业规则，商业生态从“内部博弈”变成了“内部协作”，组成各个小圈层、小生态。有了小圈层、小生态，今后小而美的公司会批量出现。
市场营销如何破局
新零售也好，新营销也罢，就是“产品、价格、渠道、推广”的重新组合，内涵和外延重新定义。当市场消费动力不足、消费意愿减弱的情况下，市场破局就要从这四个方面来寻找机会点。
1.产品：不要考虑我有哪些产品，而要考虑用户最需要哪类产品
参考建议：为用户推荐或开发刚需产品，用文化和场景刺激非刚需产品。
1.推荐或开发刚需产品：
疫情期间，很多农副产品和生活类品牌都在借助小区物业群发展社区团长，建立了“买菜社群”，在里面推荐“粮米油菜以及土特产”，至今都很受欢迎。
除生活日用品外，和卫生防疫相关的口罩、免洗消毒液等产品，都是刚需。比如格力电器推出的“防疫空气净化器”，就是顺应用户需求开发出来的刚需产品。
婚庆也是刚需，尤其是2020年，谐音“爱你爱你”，本是扎堆结婚的年份，因防疫需要避免聚集。婚期推迟，但消费总会存在，按照1000万新人结婚，珠宝婚庆刚需市场就有3000亿的市场规模，这个市场要去主抓。
考虑到消费预算缩减原因，在“产品”要素上，珠宝行业就是推荐“硬金和5G黄金类”的三金产品，毕竟，金价零售端500多元一克，购买实心产品看起来很小气，在预算有限的情况下，“显大、有气派”就是用户对婚庆刚需产品的需求。
2.刺激非刚需产品：这些产品就需要刺激，从文化和仪式感上来刺激，给用户一个“非买不可的理由”，让非刚需产品变成刚需产品：比如祈福类产品，比如借助“成人”“抓周”“乔迁”“生日”等场景做文章，做足文化、做足场景、做足仪式感，让大家非买不可。
一句话：要学会为用户选品，并赋予文化内涵和仪式外延。这是“产品”要素上的破局。
2.价格：不要考虑低价促销，而是产品低客单价
建议参考：降价效果有限，低客单价产品可以考虑。
价格是非常有效的要素。但是，如今全球股市、石油市场低迷甚至接近崩盘，而黄金行业一直上涨。在东南亚的泰国、韩国，高金价已经诱导居民抛售金条换取现金。
收入锐减，用户的购买预算会大幅降低，这个时候“产品低客单价”才是有效的。
快消品如何实施产品低客单价？大包装改成小包装，或者“加重不加价”，或者加大包装“零售改为零批”，改变产品包装简单有效。
这个时候，珠宝行业如果用“价格”这个要素要小心。因为，在收入锐减的背景下，对于非刚需产品，降价效果有限。但是低客单价的珠宝产品（客单价在1000元以内）你动用“价格”要素，是能刺激部分消费的。疫情期间的“秒杀”“捡漏”就是这种方法，有一定效果。注意，是一定效果，不是绝对效果。?
3.渠道：优化线下渠道，布局线上渠道
建议参考：关闭亏损店铺，布局云店，做会员社群，线上线下协同增效。
很多实体企业原来只有线下，封城期间被逼无奈才转战线上，但是当线下慢慢复苏后，很多企业都把线上给停掉了。为什么停掉？一是线上低价卖货，效果不好，不如关闭；二是害怕员工在线上把顾客资源拉走，企业无法把控。
未来将不分线上线下渠道，而是线上线下全渠道协同。在线是一种生活方式，消费者一直在“线下（物理空间）、线上（虚拟空间）、社群（社群空间）”自由切换。拦截流量，必须线上、线下、社群协同发力。否则你的流量严重不足。尤其是线下流量，不仅客流稀少，而且成本高涨。?如果珠宝零售企业不转战“线上”和“社群”空间，生意将越来越难做。
转战“线上”，就是把店铺搬到云端，开设“云店”，延长你的营业时间和拓展营业空间，便于随时对接用户选择和实施服务。转战“社群”，就是把会员分层分爱好组织起来，线上线下为用户做贡献，不断培育自己的私域流量池，奠定长期交易的基础和复购率。
生意最大化就是把空间、时间、流量、信任最大化，线上开云店就是拓展商业的空间和时间，实现最大化；会员社群就是培育私域流量，实现流量和信任的最大化。
4.推广：从“产品经营”到“用户关系经营”
建议参考：建立社交新媒体矩阵，直播、微信、朋友圈主要用来传播知识，构建用户关系。遵循社交电商的“532逻辑”：50%用来社交、30%用来传播、20%用来交易。
如今很多品牌推广，一般都是围绕“新品上市、老品特卖”来展开，这是产品经营，不断告诉客户：我有什么新产品、有什么特惠，快来抢购。传播的工具依然是广播、微信和传单。广撒网难找新客户，老客户天天被薅羊毛，不胜其烦！
1.在低收入、低欲望时期，推广策略必须从“产品经营”转向“用户关系经营”。用户关系经营就是站在用户的立场上，“关心用户利益”，为用户提供“产品、情感、生活、工作”四个价值，持之以恒，用户“才会关心你的生意”。这就需要把用户利用社群组织起来，线上线下做贡献。这就需要借助“直播、云店、社群”等工具与用户进行连接、社交、沟通和服务，而不单单是卖产品。
2.“产品经营”和“用户关系经营”二者如何区别？
疫情期间，如果你把客户拉到社群里天天低价卖货、推广产品，这是“产品经营”；如果你邀请医生或者养生、健身专家来告诉用户如何增强免疫力，或者在群里给大家发口罩和消毒液，这就是“用户关系经营”。
同样是传播，为什么你的朋友圈和社群卖货效果不好？因为你是“产品经营”，80%是卖货，20%是传播，0%用来社交。而有的企业为什么一张图片可以销售8000单，一场直播卖货上千万？因为人家是“用户关系经营”。（崔德乾，社群营销践行者、场景营销专家，北京君度卓越咨询合伙人）