没有冲突就没有营销 从冲突中发现需求
2020-7-7 14:18:45
没有冲突，就没有营销
1.冲突的定义
冲突就是指对立的、互不相容的力量或性质（如观念、利益、意志）的互相干扰。
生理和心理的冲突——冲突之所以产生，根源在于人性的复杂化和多样性，人的生理需求是有限的，但心理需求却是无限的，生理需求和心理需求就会产生冲突。
就像女孩子买包，如果只是用来装东西，买个几百元钱的包就可以了，但为什么去买几万元甚至几十万元的包呢？这个实际上就是她的心理需求。就像圣严法师所说：人这一辈子，需要的不多，想要的太多。
需要和想要之间有冲突，冲突就会产生需求。
美国心理生物学家斯佩里博士通过著名的割裂脑实验，证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”。
左脑，被称为“理性脑”，主要处理文字和数据等抽象信息，具有理解、分析、判断等抽象思维功能，有理性和逻辑性的特点；
右脑，被称为“感性脑”，处理声音和图像等具体信息，具有想象、创意、灵感和超高速反应（超高速记忆和计算）等功能，有感性和直观的特点。
斯佩里博士的研究表明：左脑是普通脑，右脑是天才脑，右脑里包含了更多的想象力和创造力的潜能。
左脑VS右脑：理性VS感性。
但不论你是左脑使用者，还是右脑思维者，我们都不可否认的是，这两种脑所代表的理性和感性，经验力和想象力，同时并存在我们的思想和行为过程中，这也导致了我们在分析、判断事物时，往往会出现理性和感性不一致的情况，这就是冲突的来源之一。
克制的理性需求和冲动的感性需求之间，有限的需求和无限的欲望之间，往往就是冲突的原点。营销的本质就是解决消费者的冲突——要形成有效的营销，首先要洞察消费者冲突。
冲突是不可避免的。一旦冲突发生，就产生了需求，也就为营销提供了可能性。
2.冲突无处不在
不仅个人的生理与心理，左脑和右脑会产生冲突，事实上人类的世界中，冲突无处不在，冲突的来源可以归于下面五类：
1.信息冲突：对事实或者数据意见不一。
2.兴趣冲突：这种冲突以潜在的关注点、期望和需求为中心。为了解决这类冲突，你需要问“你关注的是什么”，而不是去争执到底谁对谁错。
3.结构性冲突：总是与有限的资源相伴，而冲突的最终解决往往有赖于有决策授权的个人。
4.关系冲突：与历史、沟通方式、信任有关。
5.价值冲突：这是最难解决的一类冲突，因为它与价值观紧密联系，没有商量的余地。
说一个微型冲突的例子：两个朋友吃火锅，一个能吃辣，一个不能吃辣，这是不是冲突？鸳鸯火锅就完美地解决了这个冲突。
3.解决冲突
解决冲突有两条进攻路径：进攻左脑，进攻右脑。
冲突产生了，就好像两个人打架，你可以拉开左边的，也可以劝住右边的。只要一方停手了，冲突就被解决了，关键就是要判断哪边更容易听劝停手，我们就先劝服哪边，解决冲突。
解决冲突的关键，首先要判断消费者的冲突，是从左脑解决更快，还是从右脑解决更好，抑或是能够同时进攻左右脑。
进攻左脑：进攻左脑解决冲突，靠产品真相（性能、包装、价格等），是物质及技术的竞争。产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案，而不仅仅只是产品力的描述；产品真相必须是一招致命的。
进攻右脑：进攻右脑解决冲突，靠品牌真相（心理感受、价值共鸣以及品牌的附加值等），是精神及心理的竞争。品牌真相是解决消费者冲突的具体沟通方案，而不仅仅只是品牌形象的输出；品牌真相必须是一招致命的。
进攻左脑解决冲突，靠产品真相；进攻右脑解决冲突，靠品牌真相；有些时候，同时进攻左脑和右脑。
案例分析：武汉卷烟厂如何进攻左脑和右脑解决冲突？
2004年，叶茂中冲突营销在为武汉卷烟厂制定战略时：全国29个卷烟企业，武汉卷烟厂倒数第二。烟叶不如云南（红塔山、云烟）；推广不如浙江（利群、大红鹰）；渠道不如湖南（白沙、芙蓉王）；品牌不如上海（中华、熊猫）。
那么，武汉卷烟厂该如何异军突起？
研究对手固然重要，但发现消费者的冲突更关键！我们必须回到消费者冲突中，洞察他们还有哪些冲突是没有被竞争对手解决的。
健康和抽烟之间的冲突是烟草行业永恒的冲突——冲突越大，消费者渴望解决冲突的欲望就越大，尤其是高端消费者更甚。
进攻左脑：武汉卷烟厂从冲突出发，创新地推出了更短的烟支，俗称“三口烟”，不仅更贵而且更短，简单粗暴，一招致命地降低了高端烟民抽烟时健康的“冲突感”。当时，1800元一条的奢侈品价格，又解决了高端香烟消费者注重其象征社会地位的消费需求。
进攻右脑：虽然禁烟广告都直接印刷在烟盒上，但香烟的销售额还是在每年递增。那不仅仅是因为“烟瘾”作祟，更是吸烟者对“烟”所能产生作用的依赖——烟能带来灵感、带来思考，抽烟的片刻能让烟民摆脱现实的压力，甚至抽烟的快感能稍稍解决烟民们现实和理想之间的冲突。
“烟”从物质上满足吸烟者对尼古丁的依赖；但“烟”更从精神上满足了人们对“思想”的欲望——在抽烟的时刻，每个男人都可能成为“思想者”。
满足这种欲望，或许就能稍稍让消费者忘记健康的冲突，给予抽烟一个合理的理由——思想需要放松，灵感才能涌现。
进攻右脑，解决吸烟者的冲突，叶茂中冲突战略创作了“思想有多远，我们就能走多远”的Slogan。十余年时间，通过持续地进攻左右脑，解决冲突，武烟利税从5亿元上升到800亿元，创造了一个烟草业的增长奇迹。
4.制造冲突
与其在一条赛道上和对手争得你死我活，不如制造冲突，创造需求，改变赛道，重构市场。
随着大多数企业采用细分定位的营销方式，细分市场只会越分越小，企业能够获得的利润就越来越少。在洗发水的赛道上，消费者的各种冲突都已经被国际品牌解决了，市场早已经趋向饱和。企业如果过度运用细分式的定位思维，就会画地为牢，患上“营销短视症”。
2014年，一家化妆品公司请叶茂中冲突营销做“无硅油”洗发水的策划。叶茂中认为：从规律上来说，想要在品类已经非常成熟的红海市场，开辟出一块全新的领地，非常难。“无硅油”也只是一个细分的产品诉求，只能在竞争的饱和赛道上占据一条小小的跑道，充其量也只能分流一部分顾客，所以我们必须制造冲突，改变赛道，重构市场，才能杀出重围，实现规模化的胜利。
因此，我们把洗发水改为洗头水，别小看只改了一个字，但我们却制造了一个冲突；“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”，制造了“头皮好，头发才好”的新冲突，成功地将消费者对头发的关注转向对头皮的关注，创造了新的需求，也卖出了更高的价格。
消费者需求是有限的，但欲望是无穷的，在无尽的欲望赛道上，制造冲突，就能激发新的“需求”，就能改变赛道，并且让你的品牌占据新赛道的头部位置，尤其在当下，制造冲突更厉害的是：在AI（人工智能）和IOT（物联网）开始更彻底地重新设计赛道时，在变化之前，主动制造冲突，才是拥抱未来最佳的姿态。
要成为伟大的企业，必须解决伟大的冲突
什么叫大企业家，什么叫小企业家？
在叶茂中看来，有大理想的企业家就是大企业家，有小理想的企业家就是小企业家。也许今天看，许多企业在同一起跑线上，没有太大分别，但是几年过后，因为理想不一样，企业的发展就完全不一样。
要想成为伟大的企业，必须解决伟大的冲突。对企业家而言，什么才是伟大的冲突？
伟大的冲突来自大多数人的欲望，全球市值排名前10名的公司中，有6家（苹果、谷歌、亚马逊、阿里巴巴、腾讯、Facebook）市值都超过了5000亿美元；它们成功的关键，都是选择进入“大海洋”制造冲突，而不是在“小池塘”里浪费人生。
腾讯和Facebook，它们制造了全世界渴望更便捷沟通和社交的欲望。
苹果则用iPhone奠定了移动互联网时代的硬件标准，将硬件、软件、服务、生态全部合为一体，完成了移动互联网一机化，出门你只需要带一部手机，就万事大吉，极大地满足了人类生活的便利性。
马云说：“上一个世纪的企业，抓住一次机会或者两次机会，就会成为一家了不起的企业。但在21世纪，要成为了不起的企业，必须解决了不起的问题，想成为伟大的企业，必须解决伟大的问题。”
伟大的企业首先要解决“大”冲突，企业家必须走出小池塘的舒适区，才能向伟大迈出第一步！