消费大升级时代，如何让你的品牌成为顾客首选
2020-7-2 13:58:07
在这个媒体高度发达的时代，消费者每天都要面对大量的产品和信息，大多数信息都在被很快地遗忘。
如何让你的品牌成为更好的那个让自己与更好画等号，比如：“好空调，格力造”“好面粉，五得利”。
消费者愿意掏钱买怎样的商品？什么样的品牌会成为消费者的首选？你的品牌是消费者的首选吗？
现在是消费大升级时代，大家愿意为更好买单，而不是更便宜。
比如白酒，现在卖得好的已经不再是靠价格战制胜的区域小品牌，而是茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春这些更贵的大品牌。随着健康消费理念不断深入人心，“我买贵点，宁愿少喝，也不再买便宜的酒，对身体还不好”的消费意识正在形成。
包括手机行业的消费升级更是明显，原来1000元到2000元是主流价格带，现在3000元到4000元的手机是主流价格带。
汽车，原来10万元左右的凯越、朗逸、伊兰特是主流，现在主流车是30万元左右的奔驰、宝马、奥迪。
现在售价高达2990元的戴森吹风机经常卖断货，100元左右的吹风机满大街都是，却无人问津。
在我们做咨询的过程中，价格从来不是制约销量的因素，卖不好最要命的因素是：你的品牌（产品）跟更好没关系，很多产品甚至白送都没人要。
我想说的是，有效的营销是建立在让品牌成为更好的那个，成为更好，你的品牌自然也就成了顾客首选。
大型工业企业的定位应该是名门正派的打法：不绕弯弯，企业愿景、企业责任就是最好的定位。如“好空调、格力造”。
我们为五得利的定位就是基于以上的考虑，摒弃了很具象的某个价值点，因为每个价值点都不足以彰显五得利的整体竞争优势。
所以，我们直接定位：好面粉，五得利。
“好面粉，五得利”既是这家大型面粉企业的愿景与社会责任，同时也是国人在消费升级大时代下对面粉最广泛的消费共识：吃上更好的、标准更高的面粉。
现在，五得利无论是产能、销量还是品牌品质都是业内领先者。
我认为，现在营销人也好，企业主也好，学得太多了，知道的太多了，反倒把简单的东西搞复杂了，并且搞得越来越复杂。
现在的人做事害怕简单，好像一简单，就怕别人看自己像看白痴一样，把营销、产品、品牌搞得很复杂，又是传统营销、又是新营销、又是线上、又是深度分销、又是新零售、又是精准、又是数字化，恨不得把区块链也加上。
有用吗？我看除了折腾自己外，没多大用。顾客要的是更好，不是其他，凡是不能让你成为更好的营销手段，统统都是耍流氓。?
有的人说了，很多时候我们并不是大型企业，在行业内也不具备碾压性的产能优势，怎么办？我们还是希望能够实现局部突破，怎么办？
1.与消费场景建立紧密连接
我们在为“龙”米做咨询时，就是这样破局的。大米行业的竞争是相当激烈，大大小小的大米品牌有上万家，并且各有各的特点或区域优势。
市场竞争这么激烈，再从产品自身或市场中破局是难有胜算的。
那么从哪里破局有胜算呢？从顾客身上，产品最终是为了让顾客消费的。就像追女孩一样，你要从女孩身上找突破口才是有效的。从自己身上或者从竞争对手（情敌）身上找一点用也没有。
我们发现，现在的家庭在大米的消费上有两大痛点需要解决：1.现在很多家庭，尤其是“90后”做米饭时，米跟水的比例搞不清楚；2.大米，尤其是天气炎热时，容易生虫，造成浪费。这就是我们破局的点。
“龙”米采用了全新的打法：采用全新包装——氦气罐装，零接触、零污染、罐装锁鲜。一罐280克，一罐米，一罐水，满足一家4口人的一顿饭。?很容易就解决了大米容易生虫、米跟水的比例不会调配的痛点。在竞争激烈的大米市场，迅速成为了经典爆款。
2.从消费端的场景去破局
90分旅行箱，就是从消费需求端破局的典范。旅行箱的痛点有两点：一是在机场托运时，箱子很容易被压扁、变形；二是旅行箱在使用过程中，轮子响声很大，很影响形象，没有谁愿意因为旅行箱的噪声成为被大家关注的对象。
90分旅行箱从两大层面破局：首先，采用德国科思创3层PC材质，怎么挤压也不会变形：让消费者站在上面亲自体验坚固性，一下赢得了顾客对品质的信任；其次，采用了顺滑超轻音的万向轮。无论在什么场景下使用旅行箱，轮子也不会乱响了，并且还很顺滑，拉着一点也不费劲。
两大卖点，直接击穿了竞争激烈的旅行箱行业，让90分旅行箱成为了顾客的首选。
有人说了，定位不是说要聚焦一个卖点吗？你怎么不按套路出牌。你买房怎么不买一个房间呢？你觉得那好使吗？不好使，不好使为啥非要聚焦一个卖点呢？读书不能刻舟求剑，更不能按图索骥。实际市场的竞争是：卖点要多多益善，卖点越多，顾客越是觉得物超所值。
颜值——顾客认为更好的开始
除了上述两大基本点外，现在的产品要想获得消费者青睐，必须靠颜值。产品有好的颜值是刚需，是硬通货。这也是我一再强调的。
消费者相信什么，最相信自己的眼睛，相信自己看到的，他认为好的才是好的。
消费者认为好，是从颜值开始认定的。
所以，“龙”米首创氦气罐装，高端、大气、上档次，马上成为消费者的炫耀神器。
这年头，产品没颜值或是颜值不高，基本上是没什么市场的。销量好的产品，几乎都是颜值担当，比如故宫出品的文创产品、喜茶、戴森、中国李宁，都是颜值担当的典范。
现在的产品要想做出来，老板或是管理层必须提升审美与艺术品位，不然，统统要吃大亏。尤其食品行业，消费者买不买很大程度上取决于包装。
更好的产品靠细节制胜
魔鬼藏在细节里。面对越来越挑剔的消费者，我们只能靠细节制胜。
比如足力健老人鞋加宽加厚的前脚掌部分，就是专门为老人的脚型设计的；戴森吹风机中间的圆孔，可以使头发更直更亮；号称面包之王的桃李面包的葡萄干个个圆润、饱满；巴奴火锅的毛肚，又大又鲜又脆；瓜子界中的劳斯莱斯“三胖蛋瓜子”大小几乎一样，个大、饱满、香脆。
产品细节一旦做好了，档次立马上来了，贵点大家觉得也没什么，消费者也更容易接受。
魔鬼藏在细节里，真正征服消费者的是细节，产品竞争到现在，大体上大家都能做到差别不大，拼的只能是更打动人心的细节。
有效的竞争是让你的品牌与更好画等号，顾客只有觉得你更好、更优秀，才会购买。任何事物，从来都是如此，都是一成不变的，没有更好，谁会购买、会消费呢？（窦林毅，《销售与市场》产品营销专家，中国著名品牌营销专家）