生态位战略，就是找到新蓝海
2020-7-9 14:52:54
这是一个最好的时代，所有的需求、市场、认知，在互联网面前，都可能被打破、颠覆、重塑。当前，无论是国际环境还是国内需求，均发生着翻天覆地的变化。对中小企业来说，生态位战略就是发现新需求，找到新蓝海。
如何找到新蓝海？
近年，泡面品类认知低迷，是公认的“垃圾食品”，市场下滑严重。但在2020年年初，蓝狙与杨掌柜合作，硬生生撕开了一道裂缝，创造了一款潮流单品—虎纹面。短短2个月，在业内形成了爆炸式的传播效应。产品动销速度及市场热度，远远超过了康师傅、统一等常规泡面类产品。
生态位战略其实就是找到新的需求点、新的蓝海，而互联网数据分析，可以帮助企业确认需求点的大小、精准度。消费者在线下购物时，企业很难捕捉和记录消费者的购物心理和购买过程，但是在互联网面前，一切消费都有迹可循。
以电商为例，消费者购买泡面类产品，必须在电商平台输入“泡面”“方便面”“酸辣”“牛肉面”“桶”“袋”等关键词，而这些信息都会被数据捕捉，形成关键性消费数据。消费者的购买数据、搜索数据、分享数据、抱怨和投诉记录，都是需求的足迹，是产品创新的基础。每一个切实的消费需求，都是未被开发的蓝海。
蓝狙率先在泡面领域，捕捉并分析品类的消费数据。这些数据覆盖了包括主流电商、搜索引擎、社交软件、新媒体等诸多互联网平台，共计62.8万款方便面类产品。在数据分析中，我们发现消费者普遍对传统泡面很无奈，渴望泡面更健康——有更少的添加剂、更多的蔬菜和营养，汤好喝又要安全。
记得有一位消费者，就在网上抱怨高铁上不卖泡面。原因很简单，一是泡面的味道太浓烈，而高铁车厢封闭，乘客众多；二是为了防止人烫伤，高铁的热水不会烧得太开，这使得冲泡方便面会有泡不开的现象，影响口感；三是泡面的汤汤水水非常不利于高铁服务人员清理。但是，在高铁上吃到泡面是一个很强烈的需求。如果能够研发一款闻不到气味、70度水温就能泡开、汤非常好喝（消费者会喝完）的泡面，就会是非常强的爆品。
在互联网面前，消费需求的记录及呈现极其丰富、多元，而且在不断升级迭代。虎纹面就是在分析消费需求数据的基础上诞生的产品。事实上，虎纹面不是我们创造的，它是万千消费者内心早已渴望的产品。
在互联网面前，传统老大不堪一击
实际上，很多行业的发展，最大的阻碍是行业老大。当老大不作为、不创新时，就会影响消费者对整个行业的认知。这几年爆出的快消品热点产品、热点品牌，均不再是康师傅、可口可乐等品牌巨头，更多的是一些新秀企业、新秀品牌。比如元气森林、李子柒、喜茶、虎纹面等。
移动互联网时代，恰好是行业变革最好的机会。互联网从三方面冲击着传统头部品牌，也给中小品牌带来弯道超车的机会：
1.线下渠道的冲击
互联网渠道，更多是一些新型的2C渠道，比如电商、微商、社区团购、直播带货、二类电商等渠道。虽然老牌企业也在借助此类渠道营销，但是传统企业的营销团队，在这些新渠道的运营能力、数据分析能力、需求捕捉能力、创新能力，远远不如电商等新兴团队。
百草味创始人蔡红亮在2018年推出一款自嗨锅产品，只用了两年时间，就将销售额做到15亿。自嗨锅最早的营销渠道全部是电商平台，凭借独特的渠道优势，可以说是碾压了康师傅、统一等老牌企业。在线上火爆之后，线下经销商也很积极，铺货非常广泛。传统经销商渠道其实并不是品牌企业的固有资产，而是公共资源。经销商没有绝对的忠诚，只要能赚钱，哪家的产品都乐意代理。原本以渠道数量、渠道管控自居的老牌企业，在互联网面前，优势变得不那么明显了。
2.主流消费人群的蚕食
快消品主流消费人群，是35岁以下的年轻人（白酒等个别品类除外），移动互联网蚕食的就是这类人群，这些人群是未来10年的消费主力军。
以方便面品类为例，消费者对于方便面一直有着强劲的需求。在“泡面是垃圾食品”的劣质认知环境下，2019年康师傅方便面营业额仍然高达253亿，统一方便面营业额为85亿。市场一直存在，只不过消费者对老产品已经腻烦，渴望新的产品诞生。
网红产品刚好迎合了年轻人的消费和社交需求。网红产品一般有几个特点：颜值极高、口味具有显著性、消费场景较为时尚、更加健康。包装色彩、图案、包装器皿，拍照的环境、灯光、背景，都很关键。很多传统产品，单看颜值就会败下阵来。新时代的产品设计，有一个很关键的指标，就是成图率。
年轻人的味蕾丰富，刺激性口味会加深消费者对产品的感官记忆，形成独特刺激。螺蛳粉的臭、虎纹面的香辣、自热火锅的烫，都是显著性口味。同时也要注意，不能一味追求刺激，而忽略健康度。
3.营销团队与市场逐渐脱轨
一线品牌的公关，与媒体合作推广时，基本上都是直接发过去一篇硬广，付钱转发即可。实际上，消费者最讨厌看到的就是硬广。大品牌的公关，做的更多的已经不是公关工作了，仅仅只是硬广分发。这种硬广几乎没有粉丝会点击查看，更不会转发，阅读量自然很低。为了让数据好看，媒体及公关人员，都会自发刷流量，目的就是让公司看到好看的数据。
很多大品牌，慢慢毁在自己人手里，营销、公关、研发逐渐脱离市场。产品是闭门造车搞出来的，公关全是自卖自夸的硬广，消费者凭什么要为品牌买单？越来越多的年轻消费人群开始远离大品牌，不断被更有特点的小众品牌抓住，这已经是不争的事实。
三大策略重玩一遍快消品
我们认为，站在互联网大数据的角度，以下三种策略，最有可能帮助中小企业逆风翻盘：
1.换品类，在新赛道中做老大
做品牌，要么做第一，要么做唯一，这是最容易发展的机会。中小企业可以选择在细分市场，或逆向赛道中，做品类创始者。
以我们合作的贵州乡下妹辣椒酱为例，在其30多年的发展中，普遍存在跟风营销嫌疑，瓶型、口味、品类等基本都是贴着老干妈走的。企业年营业额在5000万左右，这种营销方式使得乡下妹做不倒，但也做不大、做不好。
在沟通后，我们建议换赛道。疫情期间，中国调味品市场突飞猛进，百姓闭关在家，厨艺大增，“烹饪”调味酱远比“佐餐”有需求量。现在，超市里的辣椒酱多如牛毛，但是如“红烧酱”“炒肉酱”等佐餐类调味酱，并不多见。所以，乡下妹下一步要避开老干妈的佐餐优势，在烹饪酱上创新发展，缔造大单品。
康师傅、统一、白象、今麦郎是方便面四大巨头，中小企业很难在泡面上超越它们。但是，焦作的嗨吃家却从酸辣粉品类上创新，开辟了一条新的赛道；广西凭借独特的螺蛳粉，又开辟出100亿的新品类市场；虎纹面，也是创新了一个品类—粉面合一。我们也将这个品类通过创新的商标进行了注册保护，力求做出一款独特的大单品。
2.换目标，在新人群中树品牌
年轻人的社交软件五花八门：QQ、Soul、B站、小红书、抖音、快手等，这些工具不断将年轻人分类，形成不同的人群属性。做快消品也是如此。可口可乐是大众消费，百事可乐就把自己定义为“新一代的选择”，而元气森林更是通过主打零糖、零脂、零卡，获得了Z世代更新潮年轻人的喜好。
葩趣的成功，也是换人群，其瞄准更为小众的高端年轻人，凭借独特的盲盒产品，在新潮玩具市场站稳脚跟，目前市场份额在8%以上。
在给杨掌柜做策划时，除了虎纹面之外，我们还提出了11款不同的产品研发方向，其中“欲火粉身”“升仙面”，就是两款瞄准更年轻、更重口味的年轻消费人群。爆辣、蒜粉多，口味刺激独特，记忆点深刻。
年轻人，是未来10年的消费主力，很多传统头部品牌老态尽显，中小企业可以趁此机会瓜分市场。
3.换思维，用互联网方式打爆品
互联网思维的精髓，其实就是用户思维。传统企业研发产品，更多是从老板思维、高管思维、研发思维入手，凭感觉、凭设备、凭资源，却很少考虑消费需求。互联网数据的价值，就是帮助企业找准消费痛点、痒点、需求点，进而针对性设计产品，满足需求。
在2015年左右，中国市场流行一款乳酸菌水，这种产品味道清淡，淡淡的甜，淡淡的清爽。厂家及经销商品尝之后都觉得不错，招商也很好，但是市场就是不动销。为什么？因为饮料的主流消费人群是年轻人，而年轻人并不喜欢清淡的口味，喜欢更甜更刺激的口味。农夫山泉的茶π卖得好，可仔细看配料表就会发现，仅仅增加甜味的元素就超过4款。但是，经销商基本都在40岁上下，中年人不愿意喝太甜的饮料，认为清淡的好。结果就是用自己的思维去判断产品好坏，最终选错。这种现象，就是不具备互联网思维的典型代表。
再比如，消费者对饮料的消费趋势，正在朝“零添加”“短保”“低温”“零糖”“新口味”“营养”等方向发展，可很多企业的设备是根本做不出这种产品的，怎么办？是固守企业的设备，还是采取代工思维迎合消费者？
想钓鱼，就要用鱼喜欢吃的鱼饵。无论互联网如何变化、产品如何更迭，消费符号不会消失、消费思维不会犯错。生态环境千变万化，生存策略多种多样，不变的永远是消费思维。
作者：上海蓝狙互联网科技公司董事长，大单品策划专家、中国食品报品牌研究院理事、中国海洋大学双创导师、《未来抖商》抖音营销系统作者