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生态位战略,就是找到新蓝海

2020-7-9 14:52:54 分享
 这是一个最好的时代,所有的需求、市场、认知,在互联网面前,都可能被打破、颠覆、重塑。当前,无论是国际环境还是国内需求,均发生着翻天覆地的变化。对中小企业来说,生态位战略就是发现新需求,找到新蓝海。

  如何找到新蓝海?

  近年,泡面品类认知低迷,是公认的“垃圾食品”,市场下滑严重。但在2020年年初,蓝狙与杨掌柜合作,硬生生撕开了一道裂缝,创造了一款潮流单品—虎纹面。短短2个月,在业内形成了爆炸式的传播效应。产品动销速度及市场热度,远远超过了康师傅、统一等常规泡面类产品。

  生态位战略其实就是找到新的需求点、新的蓝海,而互联网数据分析,可以帮助企业确认需求点的大小、精准度。消费者在线下购物时,企业很难捕捉和记录消费者的购物心理和购买过程,但是在互联网面前,一切消费都有迹可循。

  以电商为例,消费者购买泡面类产品,必须在电商平台输入“泡面”“方便面”“酸辣”“牛肉面”“桶”“袋”等关键词,而这些信息都会被数据捕捉,形成关键性消费数据。消费者的购买数据、搜索数据、分享数据、抱怨和投诉记录,都是需求的足迹,是产品创新的基础。每一个切实的消费需求,都是未被开发的蓝海。

  蓝狙率先在泡面领域,捕捉并分析品类的消费数据。这些数据覆盖了包括主流电商、搜索引擎、社交软件、新媒体等诸多互联网平台,共计62.8万款方便面类产品。在数据分析中,我们发现消费者普遍对传统泡面很无奈,渴望泡面更健康——有更少的添加剂、更多的蔬菜和营养,汤好喝又要安全。

  记得有一位消费者,就在网上抱怨高铁上不卖泡面。原因很简单,一是泡面的味道太浓烈,而高铁车厢封闭,乘客众多;二是为了防止人烫伤,高铁的热水不会烧得太开,这使得冲泡方便面会有泡不开的现象,影响口感;三是泡面的汤汤水水非常不利于高铁服务人员清理。但是,在高铁上吃到泡面是一个很强烈的需求。如果能够研发一款闻不到气味、70度水温就能泡开、汤非常好喝(消费者会喝完)的泡面,就会是非常强的爆品。

  在互联网面前,消费需求的记录及呈现极其丰富、多元,而且在不断升级迭代。虎纹面就是在分析消费需求数据的基础上诞生的产品。事实上,虎纹面不是我们创造的,它是万千消费者内心早已渴望的产品。



  
  在互联网面前,传统老大不堪一击

  实际上,很多行业的发展,最大的阻碍是行业老大。当老大不作为、不创新时,就会影响消费者对整个行业的认知。这几年爆出的快消品热点产品、热点品牌,均不再是康师傅、可口可乐等品牌巨头,更多的是一些新秀企业、新秀品牌。比如元气森林、李子柒、喜茶、虎纹面等。

  移动互联网时代,恰好是行业变革最好的机会。互联网从三方面冲击着传统头部品牌,也给中小品牌带来弯道超车的机会:

  1.线下渠道的冲击

  互联网渠道,更多是一些新型的2C渠道,比如电商、微商、社区团购、直播带货、二类电商等渠道。虽然老牌企业也在借助此类渠道营销,但是传统企业的营销团队,在这些新渠道的运营能力、数据分析能力、需求捕捉能力、创新能力,远远不如电商等新兴团队。

  百草味创始人蔡红亮在2018年推出一款自嗨锅产品,只用了两年时间,就将销售额做到15亿。自嗨锅最早的营销渠道全部是电商平台,凭借独特的渠道优势,可以说是碾压了康师傅、统一等老牌企业。在线上火爆之后,线下经销商也很积极,铺货非常广泛。传统经销商渠道其实并不是品牌企业的固有资产,而是公共资源。经销商没有绝对的忠诚,只要能赚钱,哪家的产品都乐意代理。原本以渠道数量、渠道管控自居的老牌企业,在互联网面前,优势变得不那么明显了。

  2.主流消费人群的蚕食

  快消品主流消费人群,是35岁以下的年轻人(白酒等个别品类除外),移动互联网蚕食的就是这类人群,这些人群是未来10年的消费主力军。

  以方便面品类为例,消费者对于方便面一直有着强劲的需求。在“泡面是垃圾食品”的劣质认知环境下,2019年康师傅方便面营业额仍然高达253亿,统一方便面营业额为85亿。市场一直存在,只不过消费者对老产品已经腻烦,渴望新的产品诞生。

  网红产品刚好迎合了年轻人的消费和社交需求。网红产品一般有几个特点:颜值极高、口味具有显著性、消费场景较为时尚、更加健康。包装色彩、图案、包装器皿,拍照的环境、灯光、背景,都很关键。很多传统产品,单看颜值就会败下阵来。新时代的产品设计,有一个很关键的指标,就是成图率。

  年轻人的味蕾丰富,刺激性口味会加深消费者对产品的感官记忆,形成独特刺激。螺蛳粉的臭、虎纹面的香辣、自热火锅的烫,都是显著性口味。同时也要注意,不能一味追求刺激,而忽略健康度。

  3.营销团队与市场逐渐脱轨

  一线品牌的公关,与媒体合作推广时,基本上都是直接发过去一篇硬广,付钱转发即可。实际上,消费者最讨厌看到的就是硬广。大品牌的公关,做的更多的已经不是公关工作了,仅仅只是硬广分发。这种硬广几乎没有粉丝会点击查看,更不会转发,阅读量自然很低。为了让数据好看,媒体及公关人员,都会自发刷流量,目的就是让公司看到好看的数据。

  很多大品牌,慢慢毁在自己人手里,营销、公关、研发逐渐脱离市场。产品是闭门造车搞出来的,公关全是自卖自夸的硬广,消费者凭什么要为品牌买单?越来越多的年轻消费人群开始远离大品牌,不断被更有特点的小众品牌抓住,这已经是不争的事实。

  三大策略重玩一遍快消品

  我们认为,站在互联网大数据的角度,以下三种策略,最有可能帮助中小企业逆风翻盘:

  1.换品类,在新赛道中做老大

  做品牌,要么做第一,要么做唯一,这是最容易发展的机会。中小企业可以选择在细分市场,或逆向赛道中,做品类创始者。

  以我们合作的贵州乡下妹辣椒酱为例,在其30多年的发展中,普遍存在跟风营销嫌疑,瓶型、口味、品类等基本都是贴着老干妈走的。企业年营业额在5000万左右,这种营销方式使得乡下妹做不倒,但也做不大、做不好。

  在沟通后,我们建议换赛道。疫情期间,中国调味品市场突飞猛进,百姓闭关在家,厨艺大增,“烹饪”调味酱远比“佐餐”有需求量。现在,超市里的辣椒酱多如牛毛,但是如“红烧酱”“炒肉酱”等佐餐类调味酱,并不多见。所以,乡下妹下一步要避开老干妈的佐餐优势,在烹饪酱上创新发展,缔造大单品。

  康师傅、统一、白象、今麦郎是方便面四大巨头,中小企业很难在泡面上超越它们。但是,焦作的嗨吃家却从酸辣粉品类上创新,开辟了一条新的赛道;广西凭借独特的螺蛳粉,又开辟出100亿的新品类市场;虎纹面,也是创新了一个品类—粉面合一。我们也将这个品类通过创新的商标进行了注册保护,力求做出一款独特的大单品。

  2.换目标,在新人群中树品牌

  年轻人的社交软件五花八门:QQ、Soul、B站、小红书、抖音、快手等,这些工具不断将年轻人分类,形成不同的人群属性。做快消品也是如此。可口可乐是大众消费,百事可乐就把自己定义为“新一代的选择”,而元气森林更是通过主打零糖、零脂、零卡,获得了Z世代更新潮年轻人的喜好。

  葩趣的成功,也是换人群,其瞄准更为小众的高端年轻人,凭借独特的盲盒产品,在新潮玩具市场站稳脚跟,目前市场份额在8%以上。

  在给杨掌柜做策划时,除了虎纹面之外,我们还提出了11款不同的产品研发方向,其中“欲火粉身”“升仙面”,就是两款瞄准更年轻、更重口味的年轻消费人群。爆辣、蒜粉多,口味刺激独特,记忆点深刻。

  年轻人,是未来10年的消费主力,很多传统头部品牌老态尽显,中小企业可以趁此机会瓜分市场。

  3.换思维,用互联网方式打爆品

  互联网思维的精髓,其实就是用户思维。传统企业研发产品,更多是从老板思维、高管思维、研发思维入手,凭感觉、凭设备、凭资源,却很少考虑消费需求。互联网数据的价值,就是帮助企业找准消费痛点、痒点、需求点,进而针对性设计产品,满足需求。

  在2015年左右,中国市场流行一款乳酸菌水,这种产品味道清淡,淡淡的甜,淡淡的清爽。厂家及经销商品尝之后都觉得不错,招商也很好,但是市场就是不动销。为什么?因为饮料的主流消费人群是年轻人,而年轻人并不喜欢清淡的口味,喜欢更甜更刺激的口味。农夫山泉的茶π卖得好,可仔细看配料表就会发现,仅仅增加甜味的元素就超过4款。但是,经销商基本都在40岁上下,中年人不愿意喝太甜的饮料,认为清淡的好。结果就是用自己的思维去判断产品好坏,最终选错。这种现象,就是不具备互联网思维的典型代表。

  再比如,消费者对饮料的消费趋势,正在朝“零添加”“短保”“低温”“零糖”“新口味”“营养”等方向发展,可很多企业的设备是根本做不出这种产品的,怎么办?是固守企业的设备,还是采取代工思维迎合消费者?

  想钓鱼,就要用鱼喜欢吃的鱼饵。无论互联网如何变化、产品如何更迭,消费符号不会消失、消费思维不会犯错。生态环境千变万化,生存策略多种多样,不变的永远是消费思维。

  作者:上海蓝狙互联网科技公司董事长,大单品策划专家、中国食品报品牌研究院理事、中国海洋大学双创导师、《未来抖商》抖音营销系统作者

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